Der Marketing-Mix ist die Instrumentenbox für die Gestaltung der Marketing-Maßnahmen. Der Marketing-Mix unterscheidet dabei zwischen den sogenannten vier „P's" des Marketing: Product, Price, Place, Promotion. Dies entspricht im Deutschen dann der Produkt-, Preis- (auch: Kontrahierungs-), Distributions- und Kommunikationspolitik.
1. Produktpolitik
Produktpolitik ist das wichtigste Instrument im Marketing-Mix. Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs. Unter Produktpolitik versteht man alle Tätigkeiten, die mit der Auswahl und Weiterentwicklung eines Produktes oder eines Produktbündels sowie dessen Vermarktung zusammenhängen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentplanung, Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowie weitere produktbegleitende Dienstleistungen.
2. Kontrahierungspolitik
Unter die Kontrahierungspolitik fallen alle vertraglichen Konditionen (Bedingungen), die in Zusammenhang mit einem Angebot stehen. Hierunter fallen unter Zugabepolitik z. B. Rabatte, Boni, Kredite sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen. Unterteilt werden diese zusätzlich in Drauf- und Dreingabe. Durch eine Vollkostenkalkulation (alle im Unternehmen anfallenden Kosten werden berücksichtigt und auf das jeweilige Produkt/die Dienstleistung umgelegt) ermitteln Sie Ihre Stückkosten. Diese stellen die langfristige Preisuntergrenze für Ihr Produkt dar, womit es Ihnen noch möglich ist Gewinn zu erzielen. Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis für Ihr Produkt immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Legen Sie eine Preisspanne in Anlehnung an den quantifizierten Kundennutzen Ihres Produkts fest, dabei sollten Sie Ihre Annahmen zusätzlich in Gesprächen mit potenziellen Kunden verifizieren und verfeinern.
3. Distributionspolitik
Die Distributionspolitik regelt innerhalb des Marketing die Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach Zielvorgaben. Hier legen Sie fest, auf welchem Weg Ihr Produkt zum Käufer gelangt. Man unterscheidet zwischen folgenden Vertriebswegen:
a) Direktvertrieb
Beim Direktvertrieb gelangen die produzierten Güter ohne Einschaltung des Handels direkt an den Endnutzer. Es gibt folgende Absatzwege im Direktvertrieb:
- Unternehmenseigene Verkaufsniederlassungen (z.B. Outlets)
- Persönlicher Direktverkauf
- Telefonverkauf
- E-Commerce
b) Indirekter Vertrieb
Im regulären Vertrieb über Groß- und Einzelhandelsunternehmen wechselt die Leistung nach der Herstellung in der Regel mehrmals den Eigentümer entlang der so genannten Wertschöpfungskette. Es gibt folgende Absatzwege im indirekten Vertrieb:
- Handelsverkauf
- Kommissionsverkauf
- Franchising
Vor allem im Konsumgütermarkt, in dem es auf eine flächendeckende Verteilung von großen Warenmengen und deren Präsentation im Ladengeschäft ankommt, ist der Vertrieb über Handelsunternehmen (Handelsverkauf) vorherrschend, oft sind auch Vertragshändler in den Vertrieb eingeschaltet. Hier müssen verschiedene Kriterien berücksichtigt werden wie bspw. die angestrebte Ubiquität bzw. der Distributionsgrad, die Selektion geeigneter Betriebe (exklusive, selektive oder Massendistribution) sowie die Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen. Zum indirekten Vertrieb zählt auch der Absatz über Handelsvertreter (Agenten) bzw. Handelsvertretungen (Agenturen). Grundsätzlich müssen Sie sich für einen der beiden Vertriebswege entscheiden. Direkter Vertrieb ist anfangs fast immer mit höheren Kosten verbunden als die Vergabe an andere Unternehmen. Es kommt jedoch vor, dass der Vertriebspartner für seine Dienste auch eine gewisse Marge verlangt, so dass Sie abwägen müssen, welche Alternative für Sie strategisch günstiger ist. Der direkte Vertriebsweg wird oft für Produkte, die technisch kompliziert und beratungsintensiv sind. Sind Produkte nicht sonderlich erklärungsbedürftig, bietet sich in der Regel der indirekte Vertrieb an. Der Vorteil am Direktvertrieb ist, dass Sie schneller auf Kundenbedürfnisse und Veränderungen reagieren können.
4. Kommunikationspolitik
Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen (Unternehmenskommunikation und –erscheinungsbild). Zweck der Kommunikationspolitik ist die Beeinflussung von Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen des Unternehmens, was schließlich das Verhalten zum Empfänger nachhaltig beeinflusst. Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, „Sponsoring“, Messen, Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit (einschließlich der Corporate Identity) sowie Markenpolitik.
a) Ausstellungen, Messen, Kundenbesuche
Sie stellen Ihr Produkt persönlich bei möglichen Kunden vor.
b) Klassische Werbung
Zeitungen, Zeitschriften, Fachjournale, Radio, Fernsehen, Kino. Diese klassischen Werbemaßnahmenwerden von fast allen Unternehmen genutzt.
c) Direktmarketing
Direct Mailings (E-Mail und Brief), Telefonanrufe, Internet. Sie sprechen Kunden direkt an undgeben ihm die Möglichkeit, z. B. ein beigelegtes Responseelement (wie etwa eine Antwortkarte) zu nutzen.
d) Public Relations
Häufig sind neue Produkte grundsätzlich interessant für die Presse. Darüber hinaus werden Informationen über Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung, wenn diese redaktionell veröffentlicht werden, nicht als Werbung wahrgenommen. Dies erzeugt eine positive Reputation.
e) Verkaufsförderung
Aktionen am Ort des Verkaufsgeschehens, wie z. B. Gewinnspiele, Produktproben oder Gutscheine.
f) Internetwerbung
Sie schalten Werbebanner auf gut frequentierten Internetseiten.
g) Verpackung
Ein auffallendes Design für Ihr Produkt ist sehr werbewirksam, da der Kunde am Ort des Verkaufsgeschehens direkt beeinflusst wird.
h) Sponsoring
Wird sehr oft im Sport betrieben. Bsp. Adidas und Nike bei den Olympischen Spielen.
i) Events
Sie können bei größeren Veranstaltungen vor Ort für Ihre Produkte werben.
j) Product Placement
Bspw. wirbt Coca-Cola mit seinen Produkten in Kinofilmen.
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